Utz litekeen zibilizazioaren lorpen zalantzagarrien artean, lehenengo postua, ziurrenik, publizitateari dagokio. Kontsumitzaileei informazioa emateko bitartekoen publizitate produktu ugarienak aspaldidanik ondasunak eta zerbitzuak inposatzeko engainatzeko bitarteko bihurtu dira.
Iragarkien negozioa sekulako industria bihurtu da milaka langilerekin. Eta ez dira soilik idazleak eta artistak. Psikologoak publizitate produktuak lantzen ari dira. Giza psikologiaren ahulguneak eta haietan eragiteko aukerak ezagutzeak gizakien portaera aktiboki manipulatzen duen publizitatea sortzeko aukera ematen du. Horien artean, dagoeneko eztabaidak daude manipulazio horren mugak non dauden eta manipulazio hori etikoa den ala ez jakiteko.
Garai onak, egunkari bateko iragarki laukizuzen batetik jakin ahal izan zenean halako helbidean halako dendan nahi zen produktu jakin bat halako prezioan erostea posible zela, ahanzturan hondoratu dira. Orain, pertsona batek modu independentean bilatu behar du produktu bat, prezioa jakin gabe, baina produktu hori berarentzat beharrezkoa dela jakinda. Jakina, beharra erabat fikziozkoa da, gizabanakoari iragarkien bidez ezartzen zaio. Erosketa egin ondoren, bere maskulinitatea / emakumetasuna azpimarratuko du, bere osasuna nabarmen hobetuko du (ergelek kimika erabiltzen duten bitartean), kontrako sexuko jendearen erakargarritasuna hobetuko du, bere egoera soziala handituko du eta, aldi berean, diru asko aurreztuko du.
Ez, ez, noski, pertsonalki, gutako bakoitza ez da nahikoa astakeria iragarkien alegietan sinesteko. Hemen daude osaba larriak urtean ehunka milioi bilioi dolar gastatzen dituzten publizitatean. Posible da, noski, ergelak direnak izatea, baina aukera hori izateko probabilitatea, ziurrenik, nulua izan ohi da. Milaka milioi kudeatzeko, giza psikologia ondo ikasi behar duzu.
1. Teorian, publizitatean erabiltzen diren bi teknika psikologiko nagusiak pertsuasioa eta iradokizuna dira. Pertsuasioari dagokionez, pertsona bati informazioa ematen zaio, eta erabaki hori hartu behar du prozesatu ondoren. Iradokizuna teknika manipulatzaile hutsa da. Iritzi edo erabaki bat berehala ezartzen zaio pertsona bati, eta erabaki horren motibazioa hutsala edo ausente ere izan daiteke. Praktikan, publizitate sortzaile modernoek ia ez dute konbentzimendua erabiltzen. Publizitateak behar bezalako postulatuak azkar eta irmoki txertatu behar ditu eta iradokizuna zenbat eta zurrunago egin, orduan eta publizitate eraginkorragoa izango da sortzaileen ikuspuntutik. Bank Imperial-eko iragarki "historiko" sail ospetsuak iradokizun garbien adibide tipikotzat har daitezke. Bideoek ez zuten bankuari buruzko informaziorik, izena izan ezik.
2. Iragarkiak lortzen dituen bi helburuak memoria eta arreta dira. Lehenik eta behin, kontsumitzailearen arreta erakartzen da, baina ez da batere beharrezkoa arreta erakartzeko metodoa edo objektua publizitatearekin lotzea. Gero, errepikapen maizen eta sinpleenaren bidez, mezu bat sartzen da gizakiaren buruan. Arreta erakartzeko teknologiak oso garatuta daude, ezen iragarleek ere askotan ezin baitituzte sailkatu edo zerrendatu ere egin.
3. Iragarkien industriaren dogmen arabera, bideo-sekuentzia, testu artikulatua eta inprimatua, baita musika, aldi berean soinuak eta telebistako iragarki batean erakusten direnak, ez dira gehiegizkoak, kontsumitzaile potentzial baten psikologian gehiegizko eragina deiturikoak baizik. "25. fotograma" ospetsua eragin horren erredundantzia handitzeko saiakera izan zen.
4. Psikologiatik etorritako "Mengele Medikuek" egia sinplea baina oso desatsegina ezarri zuten jende arruntarentzat: errepikatutako errepikapenen ondorioz pertsona batek gogoratzen duen guztia ezin hobeto gogoratzen da, pertsona horrek errepikatutakoarekin duen lotura edozein dela ere. Gutxienez ordu erdi buruan "Auzoak, auzoak, bizitegi-eremuak ..." buruan zituen edonork edo "Itsasotik haizea zebilen, itsasoko haizea zebilen, arazoak harrapatzen, arazoak harrapatzen ..." ulertuko du puntu hau zertan datzan. Iragarkietan, oso gutxitan gertatzen da, baina emakumezkoen ahotsean "beti" hitza ozenki eman ondoren, askok automatikoki "Coca-Cola" gehituko dute.
5. Iragarkien produktuaren helburu nagusia kontsumitzailearen infekzio psikologikoa da. Infekzio horrek giza garunera informazioa ez ezik, portaera edo egoera emozionala ere zuzenean transmititzea ahalbidetzen du. Ezaugarria da talde bereko ondasunen ekoizleek merkatuan lehia gogorra dutela benetako ondasunen bila eta, aldi berean, publizitate merkatuan ohiko kausa baten alde lan egiten dute. Iragarkien erabilera masiboak pertsona bati irakasten dio, kontsumitzaile ugari osatuz.
6. Ikerketa psikologikoek erakutsi dute kontsumitzaile gehienek iragarkiak ikustean, deiturikoak. "Ilustrazioa" - iragarritako produktuaren beharra gauzatzen den unea - ez da analisiaren ondorioz gertatzen, aldi berean, elkarri lotuta dauden faktoreen pertzepzioaren konbinazioarekin: irudia, testua, soinua. Ilustrazio hori agertu ondoren, ez duzu komertzial osoa erakutsi beharrik ere: garunak bere kabuz osatuko du.
7. Iragarki produktu baten informazio edukia nahikoa izateak informazio gehiegizko batek baino askoz okerrago eragiten du. Ikerketa psikologiko berezien arabera, komertzial batean adostasun ezak ondoeza eragiten du ikuslearen 4/5 pertsonengan.
8. 1998an, Errusiak telebistako iragarkiek ikuslearengan duten eraginari buruz nahiko eskala handia egin zuen. Iragarkien mezua ikusleari zuzenean zuzentzen zitzaion bideoen eragina ("Oraintxe dezakezu ...") eta informazioa zeharka aurkezten ziren iragarkien istorioak alderatu genituen, elkarrizketen moduan edo galderen erantzunetan. Ikusleen% 70ek positiboki baloratu zuten elkarrizketa moduan bidalitako iragarkia. Hala eta guztiz ere, "norabide bakarreko" publizitatea da nagusi eta nagusitzen jarraituko du: iragarleak ez du bideoa ebaluatu behar, produktua saldu baizik.
9. Iragarki modernoetako sexualitatea ia osotasunean psikoanalisian oinarritzen da. Sigmund Freuden eta bere jarraitzaileen irakaspenak dira plazerra eragiten duten, libidoa askatzen duten eta kontsumitzeko nahia bihurtzen duten irudi publizitarioen sortzaileei agindutakoak. Iragarkietan horrelako irudiak erakustearen ondorioz, sustatutako produktuei ez dituzten propietateak ere egozten zaizkie. Adibide klasiko bat Estatu Batuetan 1950eko hamarkadan autoaren iragarkietan zigarroa erabiltzea da. Zigarroa gizonezkoen sexu boterearen sinbolo klasikoa da. Iragarkiak sinbolismo hori automobilera eraman zuen. Ondorioz, salmentak% 40 gehitu ziren, erosle gehienak gizonezkoak izanik, noski. Publizitatearen sexualitatea askoz ere zuzenagoa bihurtu da orain. Psikologiak, batez ere produktu masiboen iragarkietan, lizunkeriari utzi zion - txipak murtxikatuz - neska politen arreta piztu zuen. Zaila da esatea masa kontsumitzaileen psikologian izandako aldaketak edo publizitate sortzaileen psikologian egindako aldaketak errudun diren.
10. Iragarkietan sexualitatea erabiltzea oso eraginkorra da ... publizitate hori gogoangarria izateko, kito. Alde batetik, psikologoek baieztatzen dute antzeko edukia duten hainbat publizitate-produktuen artean, sexu-elementua daukana gogoratzen dela ondoen. Baina marketin ikerketek ez dute horrelako korrelaziorik aurkitzen. Hau da, ezin da inolako zalantzarik gabe adierazi antzeko produktu gutxi batzuen artean erosleak sexu oharrak dituen iragarkian zehazki aukeratuko duela.
Oro har, gizonen arropa lerro baten iragarkia da ...
11. Usainak psikean ikusmena edo entzumena baino azkarrago jokatzen du - usaimen bulkadak azkarrago iristen dira garunera. Aldi berean, arrosa, ale, menda (!) Eta kafearen usainek efektu zirraragarria dute, zitrikoen usainek arreta banatzen dute, limoi usainak nerbio sistema zentrala bizkortzen du eta kamamila eta izpilikua usainak erlaxatzen dira. Alan Hirsch, neuropatologo eta psikologo estatubatuarra, izan zen XX. Mendearen amaieran publizitatean usainen aukerak ikertzen lehena. Ikusi zuen txikizkako saltokietan usain atsegina izateak salmentetan eragin positiboa izan zuela.
12. Mundu mailako marka garrantzitsuen detergenteak SESBen sartzen hasi zirenean 1980ko hamarkadaren amaieran, haien salmentak hasieran oso txikiak ziren. Gainera, atzerriko edozein produktuk eskaera handia zuen SESBen. Marketin ikerketa sakon baten ondoren bakarrik sortu zen mundu osoko fabrikatzaile ospetsuen produktuen sustapen geldoaren arrazoia. Detergente sobietarrek kloro usaina zuten beti. Belaunaldiz belaunaldi, elkarte psikologiko bat garatu da: detergente eraginkorrak lixiba usaina izan behar du. Hori dela eta, Mendebaldeko lehen produktuak, usain atsegina zutenak, bere buruarekiko indulgentziazko zerbait fribolo gisa hautematen ziren. Konpainiek "usain" berezi eta kaltegarriak garatu behar zituzten, lixibaren usaina garbigarrien usainari gehitzen zioten. Urteko salmentak ehuneko ehunka hazi dira.
Sobietar garbitzeko hauts gogorrak
13. Umorea gutxien erabiltzen da balio handiko kontsumo ondasun handien publizitatean (autoak, bitxiak, arropa garestiak). Gehienetan txantxetan aritzen dira "eguneroko poz txikiak" sustatzen dituztenean - garagardoa, pintxoak, zigarroak, edari alkoholdun indartsuak. Jendeak askotan salgai garestiak bere "ni" aren luzapen gisa hartzen ditu, beraz, txantxetan jokaera hori saltzen denean. Gainera, erosketa handiak produktu bat erosteko nahiak ez ezik, behartuak izaten dira: zure negozioa edo egoera soziala baieztatzea beharrezkoa da. Alkohola eta zigarroak nahiko merkeak dira, normalean pertsona batek produktu bat erosteko motibazioa izaten du eta publizitate umoretsuak nahiko modu eraginkorrean erakartzen du marka bat edo beste.
14. Jakina da kolore desberdinek emozio desberdinak pizten dituztela pertsona batengan. Baina koloreen pertzepzio psikologikoa desberdina da kulturaz kultura. Amerikan zuria bakearekin eta garbitasunarekin lotzen da, eta Txinan, mespretxotasunarekin eta arriskuarekin. Indioentzat horia distira da eta brasildarrentzat etsipena. Txinan, kolore beltzak, herri gehienentzako dolua, zintzotasuna sinbolizatzen du. Eta hitzen eta ikusizko sentsazioen alderagarritasunari sinestesia deritzo.
15. Batzuetan, badirudi iragarkiak adimen bereziarekin bereizten ez diren pertsonek sortzen dituztela edo adimen maila baxua duten pertsonei zuzenduta daudela. Bi hipotesi okerrak dira. Batetik, iragarleen esku ez dago hainbeste tresna produktu eraginkorrak sortzeko. Zerrenda hedatuenetan, haien kopurua ia ez da dozena eta erdira iristen. Sexua, nabarmentzeko nahia, lehena izateko osasuna, ederra, abertzaletasuna, adituen aholkuei jarraitzeko joera edo alderantziz, norberaren iritzian oinarritzeko nahia ... Bestalde, haien produktuak - publizitatea - ahalik eta gogoangarrienak eta eraginkorrenak izan beharko lirateke. Eta eraginkortasuna gizakien kalitate onenak ez erakartzeko lortzen da errazena: hutsaltasuna, harrotasuna, norberaren gutxiespena, bera baino hobea iruditzeko nahia, etab. Beraz, ekoizpenaren arauak betetzen dituzten publizitate produktuen zatirik handiena aurrealdeko proposamen tristea, azkar eta merke, gutxienez nolabait beste batzuk baino hobea izateko. Guk hautemateko modua iragartzen dute.
